在现代社会，香水香氛已成为大家日常生活与工作中的社交新名片，蕴含着丰富的情感表达和情绪价值，并引领了当下美学生活新方式，大众对香水香氛品牌的关注度也与日递增，未来5年，预计香氛市场规模将以每年20%的速度持续增长[1]，尤其是正值春夏季节，用户对香水香氛的使用频率增加，需求剧增，香水市场迎来发展新契机，也为品牌开拓了更广域的拉新空间。
日前，小红书联合凯度正式发布《知人寻香-2024香水香氛趋势白皮书》（以下简称“白皮书”），通过行业数据，消费者定量分析，结合小红书数据平台三方资源全面深度梳理，并根据用户兴趣标签与趋势发展给品牌提供了营销内容支撑，深度解析消费者对于香水消费的内外动因及需求变化，旨在为香水香氛品牌探索嗅觉经济新趋势提供具有价值的参考内容。
香水香氛市场前景可期，小红书占领用户心智
随着香氛市场成长速度加快，用户需求更加多样化，目前香水香氛在美妆产业的规模远远满足不了香水用户的消费份额，如何紧跟时下香氛用户消费趋势，抓住营销新风口，为用户缔造极致的香水初体验，成为了众多品牌现阶段实现生意增长的关键点。
据白皮书资料显示，超54%的消费者主要通过线上触媒的方式实现产品种草，产生消费动机，而有着“国民生活指南”之称的小红书，通过丰富全面的原生内容，成为了消费者寻购第一支香链路上最重要的线上触媒，也帮助无数用户在此完成了从触达“首支香”到找到“本命香”的浪漫体验。
值得关注的是，香水用户呈现年轻化，高频次消费的特征，50%的香水用户年龄在30岁以下，86%的香水用户在同时使用3-4款其它香氛产品，且小红书香水香氛兴趣人群覆盖了超6500万，平台用户心智成熟，且男性群体占比在逐年升高，低线级城市覆盖更广，对香水的关注更加全民化，整体呈现出用户全域增长的发展态势。
此次白皮书总结了香水香氛五大人群和六大趋势，以此内容来帮助品牌把握时下香水用户最前沿的消费趋势，针对趋势人群讲好香水内容，打造品牌高效种草新阵地。
香水香氛五大人群深度洞察，让品牌探寻专属“香”引力法则
白皮书将未来香水香氛五大趋势人群总结为“品质配香男”、“精致奢香派”、“资深品香家”、“新香尝鲜族”和“低调寻香人”，通过五大人群的差异化特征和消费动机，为行业和品牌的未来发展和优化方向带来了全新思考。
品质配香男——基于社交场合的形象塑造，购香需求占据了美妆花费里的核心消费，香水成为他们展现自我个性的重要介质，更是他们的社交货币，因此在朋友聚会、商务宴会、异性约会穿香场景下，他们希望通过香水传达出沉稳、干练的个人气质，而小红书也呈现出了他们对经典男香的高度关注趋势。
精致奢香派——香水赋予她们“悦己”的情绪价值，更是妆容搭配不可或缺的一环，高价位香水购买兴趣度和充足购买力，让她们享受使用香水的生活乐趣，希望展现优雅的气质与品位，使用香水频次最高，更偏爱奢牌基因香水，所以她们的消费心智突出，在购香时更看中高度关联和情感价值以及富有仪式感的品质体验。
资深品香家——穿香经验最丰富，在五大人群中，呈现高收入和高香水消费能力特征，81%的该类人群更注重香水带来的愉悦感，钟爱穿香带来心旷神怡和百变乐趣的丰富体验，是开拓小众香和高段位香氛的先锋者。同时，她们也是看中天然原料和环境友好的香水“成分党”，能够在小红书完成产品内容与体验的深度种草。
新香尝鲜族——聚焦在18-25岁，消费能力偏低，却具有强烈的穿香意识，热衷探索与尝试，注重个性的表达，对小众、新品牌接受度较高。10毫升以下的Q香是他们探索寻香世界的最佳选择，多选择、高包容的“任性”姿态，以及未来对香妆cp的持续关注度，让他们成为新香品牌入局突围要素。
低调寻香人——倾向穿香神秘感，在选择香水时低调谨慎，青睐具有性价比的非主流产品，购香维度包罗万象，在小红书上，此类人群关注的小众香水的阅读总量高达16亿，且小红书香水人群整体呈现出年轻化的成长趋势，19-22岁占比最高，用户潜力值大，这也是未来品牌进行用户深度挖掘的理想平台。
从以上五大人群趋势来看，小红书的兴趣人群，优质内容，和场景化营销不仅能引领香水行业的新趋势，而且能为香水品牌带来营销新灵感，而小红书的兴趣人群也将助推新的消费趋势诞生，为品牌在产品研发和品牌推广层面能够提供有力可靠的信息支撑。
香水消费与兴趣六大趋势来袭，以种草生活方式带动“嗅觉经济”腾飞
根据人群的细致划分，白皮书也为品牌分享了小红书香水消费与兴趣的六大趋势，即“闻香识人、气味名片”、“芳香松弛、情绪悦己”、“配香成妆、时尚单品”、“取之自然、浑然天成”、“文化认同、东方意蕴”以及“百变自我、常新常变”。多元化的兴趣标签和用户消费趋势，将为品牌提供产品与营销渠道的创新思路。
通过观察与分析，品质配香男和精致奢香派期望通过“闻香识人”提升社交感，打造社交场上的气味名片，91%的该类人群会选择在聚会时穿香，以此来表达自我，让身份标识脱颖而出。
而芳香带来的松弛感和悦己价值是资深品香家购香的决策因素，在小红书，他们注重“感觉至上”，超73%的用户更加享受香水带来的内心愉悦和放松安定，情绪疗愈成为他们穿香的第二大需求。
香水作为妆容搭配的重要一环，精致奢香派、资深品香家以及新香尝鲜族期望“配香成妆”将香水视为时尚单品，以调动嗅觉的形态，打造风格化与“人”感相互共鸣，让香水成为表达自我完成度的氛围担当。
在原料成分相关话题日益火热的当下，资深品相家开始关注各方面的原生感，香水成分“取之天然”是品牌立足市场的优势所在，约1/4的香水用户希望成分对环境友好，成分还原度高，用料天然的香水能起到心情疗愈的作用，更能吸引消费者产生购香欲望。
近年来新中式风的兴起，也带动新香尝鲜族也开始寻求具有东方意蕴的“文化认同”，小红书上新中式调调成为香水用户偏爱的五大香型之一，其中，中国新消费品牌占11位，未来，小红书也将助力更多国潮新生品牌加强文化属性，吸引更多东方香调爱好者。
小红书作为年轻人的聚集地，其新香尝鲜族和低调寻香人追求“百变自我”，换香频率高，享受常新常变，不同规格的Q香礼盒，成为他们选香、试香、补香、购香逐层升级的最佳选择，这也为品牌在布局小Q香的用户拉新上提供了新思路。
从香水香氛市场的整体发展来看，香水消费的用户心智成熟，“嗅觉经济”将保持高速增长，未来前景广阔，年轻消费群体的崛起让香水香氛产品朝着更广域的空间迈进，正如小红书商业市场总经理又思所言：小红书庞大的年轻消费群体期望通过香水带来的个性化表达和情绪价值，推动了中国香水香氛产业链逐步发展与完善，不断催生新品牌入局和优质内容的萌发。而小红书引领了多元的生活趋势诞生，比如“potd-每日穿香”，并且在“Human to Human”的口碑营销理念之下，通过趋势连接更多用户与品牌之间的沟通，未来，小红书也将呈现更多维度的用户兴趣趋势，在这片具有年轻基因的土壤中，携手品牌共生共荣。
中国香水行业经历了从空白市场到外资进驻加速发展，再到国产香水品牌积极探索本土化香水文化的多元发展时期，香水消费者也展现出了多维成长。未来，香水品牌的机遇与挑战共存，而小红书作为生活方式平台和消费决策入口，引领了一波又一波的时尚风尚，将新趋势背后的各类单品和品牌，不断种草在消费者心里，此次小红书联合凯度打造的香水香氛趋势白皮书，将为用户带来更极致穿香体验，为品牌赋予新灵感，为行业提供的内容价值和驱动力，也希望更多香水品牌在小红书实现进阶成长和生意的强势增长。
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[1]数据来源:前瞻产业研究院、欧睿国际
